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郭美美“炫富门”与慈善机构公信力
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

郭美美事件使公益机构、基金会的透明度和公信力问题再次成为公众关注的焦点，在不经意间推动中国走进透明慈善时代。郭美美事件引发不少人士对国内的慈善事业现状不满，我认为，慈善组织提高公信力比慈善立法更能促进慈善事业的发展。“穷则独善其身，达则兼济天下”，中国有慈善散财的优良传统，并不缺乏产生富豪慈善家的土壤，缺乏的只是对慈善机构的信任。应该说，公信力缺失是慈善事业的“致命伤”。

据中华慈善总会副会长徐永光透露，慈善机构真正接收到的捐款，一年就十多个亿，差不多人均一元人民币，大体上是GDP的万分之一。美国2003年的个人捐款是2410亿美元，占美国GDP的2.2％，人均828美元，人均捐款相差7300倍。人们往往将此用来说明我国慈善事业的落后，并借此谴责中国富豪缺乏公益心，而忘记了很重要的一点，不少富豪宁愿在香港捐赠也不愿将善款交给国内的慈善机构或非赢利组织，及吉利集团宁愿累死累活自己寻访受助人也不愿委托慈善机构代办，关键一点是慈善机构信誉度不高。

在当前社会信用体系不健全、相关法律不够健全以及相关机构不透明的情况下，企业自己运作自己的捐资很有必要。如果仅仅是捐款的话，会很盲目，一旦交给第三方机构来运作，捐资人很难真正了解这些资金的运作。我的这一看法曾得到了胡润“2006中国慈善家排行榜”上榜慈善家的认同，而且据我了解，一半以上的慈善家都对相关慈善机构投了不信任票，而更愿意亲力亲为。

大部分企业在开展战略性慈善活动时，都希望有所回报，以提高企业声誉。如果活动得到的评价是负面的，对企业的声誉就没什么帮助。企业慈善在今天的中国日益成为人们关注的焦点，这件事情要做好不容易。如果你想设计一项有影响力的企业慈善活动，你会怎么做呢？很多慈善活动涉及的金额太低，很难产生真正的影响。遗憾的是，没什么影响力的企业慈善活动太常见了。麦肯锡公司2008年的调查发现，只有20%的企业高管认为，他们公司的慈善活动有效地实现了预定的社会目标。

慈善文化是中华民族优秀文化的体现，是和谐文化的重要组成部分，是构建社会主义和谐社会的主要精神支柱。《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》中明确提出了“增强社会慈善意识”和“民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”的总体要求。有善心不难，难在有善举，有善举亦不难，最难在有善果。

慈善也有成功和失败之分吗？著名企管专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，一个成功的慈善活动在带来巨大社会效益和经济效益的同时，还有可能为行善者带来显著的利益，虽然这可能并非其初衷：而一个失败的慈善活动不仅不会创造正面的社会效益，还有可能为行善者带来道德风险和名誉损失。

昨天上午我从北京过来的时候，飞机有一个报纸上登克林顿美国政府的前正要，他募集了57亿美元的资金会，英国的一个公司总裁捐了30亿美元。包括政府的前正要做慈善，我觉得确实是一种很新的现象。人类不论生活在东方或者西方，不论生活在古代或者当代，时空地域民族的差异，乃至文化上的差异，都不能掩盖人类特性需求的一致性和所面临的基本的生存共同性。许多一致性和共同性构成了超越时空地域和民族的界限的人类价值共同基础。

著名企管专家谭小芳老师（预定企业慈善与社会责任讲座，请联系13733187876）表示，从慈善的角度上善施善行是人类共同的普遍的致上的价值，从中西自古以来都有慈善的传说和论说，虽然表述各不尽相同，但是义礼相近，比如说儒家和佛家基督教文化都含了恒长性的理想和普遍道德行的原则。给社会提供了必不可少的道德尺度，凝聚了一个无条件的慈善的尺度和人文关怀。每一个人自己生活的同时，也必须尊重他人，爱护他人。

中国文化以儒家为主要代表的文化传统，一开始其实就是与慈善有缘，儒家思想形成于春秋战国时期，是中华民族两千多年源源不断的文化主流，核心是讲人，从人趋于善，慈善思想是仁爱为中心构筑的几方面，一是民本思想，大同思想，义礼观，都有丰富的慈善体系，对中国后面的慈善事业产生了非常重要的影响。

第一是他的仁爱思想，我觉得这是非常有价值的。仁是孔孟思想的核心内容，从儒家的观念来看，仁就是爱人，孔子的仁，就是一个道德感情和伦理范围相结合的一个范畴，实现仁，人们必须杨善抑恶，加强道德的修养，他认为仁者应该从孝地开始，孝地为人之本，从孝顺父母开始引出人的善良的本质。中枢之道是个人成人为人之法，孔子讲的是于立而立人，这表明人是一种责任，是一种义务，更是一种推己利人的利他风尚和助人为善的精神。

亚当.斯密在其鲜为人知的《道德情操论》中认为，最大的善是慈善，是一种达到了物我两忘、不分种类的普天之爱，这是人类最高的道德；最小的善就是怜悯之心，你不能帮助别人，但最起码会感同身受，这也是对人之所以为人的最低要求。其传遍世界的《国富论》对市场之善进行的著名解读其实与《道德情操论》一脉相承。

企业家是企业的灵魂，奉献精神就是企业家最大的善。企业家最初的动力可能源于自身和家族的生存和繁衍，但是超出这个之后就成了对社会的奉献。无论是李嘉诚、巴菲特还是比尔?盖茨，他们目前最大的动力一定是他们对员工的责任、对社会的责任。同时，企业家的行为也在昭示“平等交换”的社会精神，通过管理企业、调配社会资源、为社会提供各种服务，体现了一种互利的社会原则。虽说中国自古就有“扶贫济困”、“乐善好施”的慈善美德，但现代慈善理念和制度还处在启蒙、孕育阶段，将慈善常规化、可持续性发展依然任重而道远，许多人在大灾大难的危机时刻才显伸手，甚至不少企业将慈善与公关、品牌建设、企业家名誉捆绑为一体，视野难免狭隘而偏颇。包括高盛、耐克和英特尔在内的一些公司的领导者把经营核心业务的原则应用到了慈善活动中——那就是坚持战略聚焦、大规模投资以及衡量结果。下面介绍的这三个案例，将启发你如何改进自己的慈善活动：

战略聚焦2004年，耐克基金会认识到高度接触对于慈善活动的重要性，于是进行了一次“业务分析”，应用耐克在消费者研究和市场细分领域的核心竞争力，设计出一种以市场为基础的捐赠方法。就像公司高级产品组合经理亚当·戴说的那样，“我们的全球发展部门没有意识到通过在少女身上投资来降低全球性贫困的巨大可能性。我们发现，这个慈善领域还有很大空白，我们能够大有作为。”

虽然耐克的慈善事业和业务经营是分别运作的，但是它还是利用了自己在创新方面的经验和庞大的规模，来寻找解决贫困问题的方法。戴说，“我们可以充分发扬耐克公司的DNA，但是也可以作为一个独立的变革力量在这个领域发挥作用。以少女作为救助的重点，使我们更加坚信人类的潜力具有强大的力量，也是减少贫困的最有价值的投资。”5年后，在“女孩效应”的旗帜下，耐克基金会和NoVo基金会、世界银行、英国国际发展署、联合国基金会等多家机构合作，成功地影响了这项全球性事业，共同发起了几百万美元的项目，提高了世界各地少女的经济能力。

大规模投资过去，高盛开展慈善活动的重点是教育领域；从2008年开始，转而聚焦于帮助提升无助的小企业主的经济能力，帮助他们创造就业。高盛充分利用自己的市场知识、专业知识和业务网络等方面的优势，斥资1亿美元，开展了一项为期5年的“万名妇女计划”。这项计划为20多个国家得不到充分支持的女性小企业主提供实用商业培训、支持性服务和资金。高盛利用它的实力迅速在市场中产生了影响，组织了服务渠道，投资建设了精确的评估系统，并开发了一套全球性的核心课程。这项活动的初步成果非常令人振奋。大约70%的受培训者的营业收入提高了，50%的企业增加了就业岗位。

谭小芳老师表示，除了企业家身上表现的善之外，还通过慈善，体现人类区别于其他种群的美德，并对整个社会起到道德引导作用。企业家之善还有一个就是创新，因为没有垄断的权力，也没有其他的行政特权，在激烈的竞争中只有创新才能生存，所以真正的企业家是创新者、是利他主义者，也是英雄主义者。据笔者了解到的情况——实际情况是，在中国，有些财富排名靠前的富人几乎没有做过慈善，有些“巨富”并不在排行榜上，有些做过慈善的富人排名也不靠前。但即使如此，还是涌现除了不少的中国特色的企业家与慈善家——

余彭年——余彭年宣布把投资18亿元的彭年希尔顿酒店经营所得的纯利润永久捐献给社会福利和教育事业。他还将其他资产，包括房地产、公司及现金，委托香港汇丰银行作为“慈善信托基金”，它们价值10亿元。从2004年至今，彭年光明行动已基本完成白内障手术14多万例，仅2007年就完成5万例。2008年，他把私人持有的包括李小龙故居等五块地皮拿出来出售，每出售一块即向四川灾区捐出2988万元。2009年，他再次承诺投放至少600万元于慈善事业。

曹德旺——2009年2月12日，曹德旺家族宣布捐出其所占“福耀玻璃”总股本50.08%中的70%股份，额度达7亿股。按福耀玻璃当日收盘价6.05元/股计算，这部分股价市值达到40多亿元。2009年3月4日，福耀玻璃发布公告，称依照《上市公司收购管理办法》，曹德旺如按计划捐赠即会触动全面收购要约。所以，曹德旺拟改变捐赠股份数为59,000万股，占公司总股本的29.50%，并向国家有关部门申请批准后实施。如果这一捐赠得到批准，曹德旺将成为中国最慷慨的慈善家。

周庆治——出资达1亿元的“南都公益基金会”于2007年5月11日正式成立。按照《基金会管理条例》规定，“非公募基金会每年用于章程规定的公益事业支出，不得低于上一年基金余额的8%”。因此，根据南都公益基金2007—2008年的资金支出情况，南都公益基金会2008年必须支出的资金达上百万。为了保持基金会本金充足，南都集团还在集团内部另设2亿元的留本冠名基金，每年为南都公益基金捐款5%的增值部分以作补充。

王健林——去年雪灾，万达集团在大连市第一个捐款600万元，向受灾最严重的6个省各捐100万元；汶川地震发生后，万达集团在震后第一天向四川灾区捐款500万元，成为全国第一家向灾区捐款的企业，随后累计捐款更达1.05亿元人民币。在教育方面，“大连大学”等学府都是受益者。2005年6月，万达集团带头向大连市有关部门捐助500万元，成立了全国首支“农民工援助基金”，决定从2007年起为该基金每年注资100万元，使基金规模达到1000万元。

当谈到慈善活动时，企业高层主管们越来越觉得自己夹在评论家和投资者当中左右为难，前者要求自己承担更多“社会责任”，而后者又不断施压，要求自己实现短期利润最大化。因此，许多企业希望自己的慈善活动能更有战略性。但是，当前所谓的“战略性慈善活动”其实一点也不具备真正的战略性，而且它们又常常不能达到慈善活动的特别效果。慈善活动越来越多地成为企业公关或广告的一种形式，而企业赞助某些备受瞩目的慈善事业的目的只是为了彰显自己的形象。

但是我们可以从真正意义上的战略性角度来思考企业的慈善活动。企业可以利用慈善活动来改善自己的竞争环境，即企业经营所在地的商业环境的质量。利用慈善活动来改善竞争环境能够使社会目标和经济目标统一起来，并能够使公司的长远业务前景得到改善。此外，企业在改善竞争环境时，能够做的不只是捐几个钱而已，它们还能够充分发挥自身能力和关系来支持慈善事业。由此产生的社会效益远远超出了个人捐赠者、基金会甚至政府所能提供的。

然而，这一新思路要求企业在捐赠活动的方式上要有根本性的转变。例如，慈善捐赠可以改善教育，提高当地生活质量，从而使企业自身受益。此外，慈善活动也可以影响当地市场的规模和质量，遏制当地腐败现象的发生，从而提高企业的竞争力。以改善经营环境为着眼点的慈善活动与现今通行的慈善实践在立足点上是截然相反的。要想慈善活动转而以改善环境为中心，企业就必须超越目前的通行做法，变得更为缜密。虽然这样花的气力要多一些，但是，这种新的慈善方式将大大提高企业慈善活动的成效。